Disruption

Was ist eine Disruption? Wie disruptiv ist die Digitalisierung? Was ist die Rolle des Unternehmers? Wie schnell vollzieht sich der digitale Umbruch? Wie gestaltet sich die Zusammenarbeit in diesem Zeitalter? Alle paar Jahre hören wir, dass die Einführung eines neuen digitalen Produkts die Welt verändern und/oder eine Branche umwälzen wird.

Aber Disruption ist viel mehr als nur ein neues Produkt oder der Hype auf dem Markt um eine neue Plattform. 

Disruption kann in der Tat manchmal irritierend sein, aber wir werden uns daran gewöhnen müssen. Disruption ist das Symptom einer historischen Periode, in der - zumindest theoretisch - alle etablierten Branchen effektiv gestört werden können.

Wenn du auf Netflix gesurft oder sogar mit einem UBER gefahren bist, hast du von einer disruptiven Innovation oder „Disruption“ profitiert. Disruption in der Wirtschaft führt zu radikalen Veränderungen in Branchen, indem sie einzigartige, Nischen-, günstigere oder unerschlossene Lösungen für alte oder neue Probleme bietet. Manchmal werden durch Disruption bestehende Märkte auf den Kopf gestellt, manchmal aber auch ganz neue Märkte geschaffen.

Disruption kann sich auf jede Facette der Marktlandschaft auswirken. Deshalb sollten kleine Unternehmen und Startups gleichermaßen verstehen, wie Disruption funktioniert, von Erfolgsgeschichten lernen und sich der Vor- und Nachteile bewusst sein.

Was ist Disruption?

Unter Disruption versteht man jede Innovation in einer Branche, die die Arbeitsweise aller Unternehmen dieser Branche radikal und nachhaltig verändert. Der Begriff „disruptive Innovation“ geht auf den verstorbenen amerikanischen Wissenschaftler und Unternehmensberater Clayton Christensen zurück.

Nach Christensen liegt eine disruptive Innovation vor, wenn ein neuer Marktteilnehmer absichtlich auf die unbeachteten Bereiche des Marktes zielt, indem er ein Produkt oder ein neues Geschäftsmodell anbietet, das erschwinglicher, bequemer oder einfacher ist als die bestehenden Angebote. Disruptive Unternehmen oder Disruptoren fordern Branchenriesen und etablierte Unternehmen erfolgreich mit neuen Ansätzen für alte Probleme heraus.

Die Reise der innovativen Disruption -

Disruption ist ein sich wiederholender Zyklus der „schöpferischen Zerstörung“ - ein Begriff, der von dem Ökonomen Joseph Schumpeter geprägt wurde - und führt in der Regel zu einer Destabilisierung des Marktes und oft zu einer Panik in der Branche.

Netflix ist ein Paradebeispiel dafür, denn das Medien-Unternehmen hat sich selbst und seinen Markt zweimal disruptiert hat, zuerst durch den DVD-Versand und dann durch das Streaming. Dieses Phänomen ist eine wertvolle Quelle der wirtschaftlichen Erneuerung. Hätten sich Marken wie Kodak, Blockbuster oder Nokia darauf konzentriert, verbesserte Versionen ihrer ursprünglichen, beliebten Produkte und Angebote zu entwickeln oder neue technologische Innovationen in ihr Angebot aufzunehmen, wären sie vielleicht heute noch marktbeherrschend.

Es gibt verschiedene Formen von Disruption

Disruption ist ein natürliches Produkt der Marktwirtschaft. Disruption führt zu Innovationen und neuen Technologien, die die Lebensqualität der Menschen verbessern, und es gibt viele verschiedene Arten von Disruption auf dem Markt.

  • Technologisch - zum Beispiel nutzten Digitaluhren die Elektronik, um das Wertangebot mechanischer Aufzugsuhren weiter zu verbessern. Oder Digitalkameras nutzen die Elektronik, um Kameras auf chemischer Filmbasis zu ersetzen. Dies sind beides Beispiele für radikale Veränderungen der grundlegenden Technologie in einer Branche.
  • Architektonisch - Der Sony Walkman zum Beispiel entstand nicht durch eine grundlegend andere oder neue Technologie, sondern nutzte die vorhandene Technologie, die in verschiedenen Arten von Kassettenspielern vorhanden war, verkleinerte sie und machte sie zu einem tragbaren Abspielgerät, das man beim Gehen oder Laufen an der Seite tragen konnte. Die zugrundeliegende Technologie hat sich also nicht verändert, aber die Art und Weise, wie sie das Angebot organisiert und verpackt haben, hat sich geändert.
  • Geschäftsmodell - Airbnb zum Beispiel nutzt die Kommunikationstechnologie, um die Effizienz im Beherbergungsgewerbe zu steigern, und definiert damit den Markt und das Wertangebot neu. Hier werden bestehende und etablierte Technologien genutzt, um bestehende Geschäftsmodelle zu verändern. Weitere Beispiele im High-End Bereich- wie z. B. das iPhone, das mit einem völlig anderen Funktionsumfang auf den Markt kam und drei- bis viermal so teuer war wie einige andere Telefone, die damals auf dem Markt waren. Auf der Verbraucherseite, im unteren Preissegment - zum Beispiel die Nintendo Wii. In einer Zeit, in der Xbox und PlayStation den Markt beherrschten, kam Nintendo mit einem technisch viel einfacheren Gerät auf den Markt, dass nur einen Bruchteil des Preises der anderen Konsolen kostete, über eine innovative Spielsteuerung verfügte und die Entwicklung kreativer Spiele ermöglichte, die auf dem Markt Anklang fanden, und schließlich den gesamten Markt aufmischte und zum Gewinner seiner Generation wurde.
  • Neue Märkte - z. B. die Textverarbeitung, die die Schreibmaschinenindustrie verdrängt hat, das Auto, das den Transport neu definiert und die Pferdekutschen verdrängt hat, das Smartphone, das verschiedene Branchen wie die Kamera- und die Kartenindustrie neu definiert hat. Die Wertschöpfungskette - zum Beispiel autoscout24, check24, ebay-kleinanzeigen oder andere Online-Anzeigenportale. Sie konkurrieren zwar nicht direkt mit den Zeitungen, aber sie unterbrechen deren Wertschöpfungskette, da es ihnen Einnahmen entzieht.

Was ist die digitale Disruption?

Die digitale Disruption ist eine Veränderung, die durch viele Faktoren verursacht wird und in der Regel mit neuen Technologien zusammenhängt, die neue Geschäftsmodelle schaffen, mit dem Ziel, den Kunden mehr Wert zu bieten.

Diese innovativen neuen Technologien und Modelle können sich auf den Wert bestehender Produkte und Dienstleistungen auswirken, die in der Branche angeboten werden. Einige Beispiele für Disruptionen, die den Markt zu ihrer Zeit verändert haben, sind die Elektrizität, die Kerzen ersetzt hat, und Video on Demand, das Videotheken ersetzt hat.

Mit der digitalen Transformation werden neue Technologien immer schneller entwickelt, die mehr Geschäftsmöglichkeiten schaffen und neue Perspektiven auf den Markt bringen.

Auch wenn diese innovativen Möglichkeiten vielleicht unbemerkt bleiben oder für traditionellere Märkte zu riskant erscheinen, kann es ein Fehler sein, sie nicht zu nutzen, der große Unternehmen in den Ruin treiben kann.

Deshalb wird der Begriff „digitale Disruption“ verwendet, denn das Aufkommen dieser neuen digitalen Produkte/Dienstleistungen/Geschäftsmodelle stört den aktuellen Markt und macht eine Neubewertung erforderlich.

Disruptoren vs. Startups

Im Jahr 2015 hat Clayton Christensen den Unterschied zwischen einem Startup und einem Disruptor deutlich gemacht. Er hat mit der Intention des Geschäftsplans und der Seltenheit der Idee sowie der Attraktivität des Angebots zu tun. Fast jedes Unternehmen kann eine Dienstleistung oder ein Produkt entwickeln und verkaufen. Ein disruptives Geschäftsmodell revolutioniert jedoch eine Branche, indem es den Kunden innovative Produkte oder Dienstleistungen für Nischenbedürfnisse zu attraktiven Preisen anbietet, die sie sich wünschen.

Disruptoren vs. Startups -

Disruptoren einfach erklärt

Was ist das Rezept für disruptiven Erfolg? Hier sind einige der Zutaten was Disruptoren ausmacht:

Gezielte Innovation: Der Erfolg von Disruptoren beginnt damit, dass man sich Gedanken über Innovationen macht. Etwas so Unbekanntes wie Verpackungen, Werkzeuge oder Einwegartikel könnte dich zu einem bekannten Namen machen. Tetra Pak, Tempo und Kleenex sind gute Beispiele dafür.

Der Wunsch, zu revolutionieren: Disruptoren versuchen, neue Märkte zu schaffen oder alte Märkte zu revolutionieren, indem sie etwas Bestehendes innovieren oder neue Produkte oder Dienstleistungen hinzufügen. Wenn es das Leben verbessert und die Märkte anspornt, sich weiterzuentwickeln, sind Disruptoren interessiert und motiviert.

Sie konzentrieren sich auf den Verbraucher: Disruptoren sammeln lokale Erkenntnisse und suchen nach der Bedeutung von Zahlen. Es kann eine Herausforderung sein, Innovationen zu schaffen, ohne die Werte der Verbraucher für das zu verstehen, was du zu erneuern versuchst. Konzentriere dich zuerst darauf, den Kunden zuzuhören und ihr Leben zu verbessern, anstatt dich nur auf ihre klassischen „Bedürfnisse und Wünsche“ zu verlassen.

Ziele für positive Auswirkungen: Kann die Abfallreduzierung bei der Herstellung eines Produkts verbessert werden? Kann eine Dienstleistung benutzerfreundlicher gestaltet werden? Können Kosten und Preise gesenkt werden, um die Zugänglichkeit zu verbessern, ohne die Qualität zu beeinträchtigen? Durch die Beantwortung dieser Fragen können innovative Marktführer ihre Branche über Generationen hinweg positiv beeinflussen.

Kreatives Denken gegen den Status Quo: Disruptoren nutzen ihre Außenseitermentalität und unerprobte Ideen, um die Märkte zu überraschen. Disruptive Innovatoren halten die Dynamik aufrecht, indem sie sich ständig anpassen und etablierte Marktstandards verschieben, auch lange nachdem sie einen Markt erobert haben.

Agile Anpassungsfähigkeit: Disruptoren behalten ihren Fokus bei und bleiben gleichzeitig flexibel. Agilität ist entscheidend, um sich auf den sich schnell verändernden globalen Märkten behaupten zu können. Wenn du eine disruptive Veränderung in deiner Branche ignorierst oder ablehnst, könntest du dich bald zu anderen Unternehmen wie Blockbuster, Kodak und Nokia auf dem Marktfriedhof gesellen.

Startups einfach erklärt

Ein Startup kann sich zu einem erfolgreichen Unternehmen entwickeln, ohne die Branche zu stören. Schauen wir uns an, warum das so ist.

Du bist verliebt in eine Idee (und Geld): Startups versuchen, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, für die sie glauben, dass es eine Nachfrage gibt. Sie starten mit hohen Kosten und begrenzten Einnahmen, so dass die Beschaffung von Kapital und eine erfolgreiche Idee oft der einzige Fokus sind.

Du hast einen Tunnelblick im Streben nach Erfolg: Startups rütteln mit ihrem Eifer für unbewiesene Möglichkeiten den Status quo auf, aber eine zu starke Fokussierung auf das Endziel bei gleichzeitiger Vernachlässigung der notwendigen Vorbereitung kann viele zum Scheitern bringen.

Du bist zu sehr auf die Ergebnisse konzentriert: Wenn sich ein Startup zu sehr auf das Angebot selbst konzentriert, anstatt ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln, das die unerschlossenen Bedürfnisse auf völlig neue oder stark verbesserte Weise und zu erschwinglichen Kosten erfüllt, kann es letztendlich scheitern.

Dein Enthusiasmus allein führt nicht zum Durchbruch: Nicht alle Startup-Innovationen sind am Ende bahnbrechend, selbst wenn sie revolutionär oder wertvoll sind. Begeisterung und ein brauchbares Angebot allein machen aus einem Startup noch kein disruptives Unternehmen.

Vorteile und Nachteile der Disruption

Vorteile und Nachteile der Disruption -

Die Vorteile der disruptiven Innovation

Innovation spornt zu mehr Innovation an. Ohne Veränderung gibt es keine Innovation, keine Kreativität und keinen Anreiz für Verbesserungen. Diejenigen, die den Wandel initiieren, haben bessere Chancen, den unvermeidlichen Wandel zu bewältigen.

Wettbewerb erneuert den Markt: Wenn unkonventionelles Denken zu wettbewerbsfähigen Innovationen führt, sind die Ergebnisse disruptive Innovationen, die den Verbrauchern letztendlich mehr Wert und Auswahl bieten. Wenn man sich die Bilanzen von Apple, Amazon und Facebook ansieht, zahlt sich disruptive Innovation auf jeden Fall aus.

Bewusstsein für Umweltauswirkungen: Disruptive Innovationen können ein starker Motor für verbesserte ökologische Praktiken in der Industrie sein. Ohne ein Unternehmen, das einen Standard setzt, würden viele Branchen immer noch auf moralisch fragwürdige Weise arbeiten, anstatt „grün“ zu werden.

Die Nachteile der disruptiven Innovation erklärt

Nicht jeder überlebt die Veränderungen: Der größte Nachteil der Disruption ist der drohende Untergang von Unternehmen, die nicht willens oder in der Lage sind, sich der Marktentwicklung anzupassen.

Risiko ist nicht immer gleich Belohnung: Disruptoren werden oft als Bedrohung etablierter Märkte angesehen und sehen sich möglicherweise mit einer Flut von Klagen und anderen Hindernissen seitens etablierter, bedrohter Unternehmen konfrontiert, die es ihnen schließlich unmöglich machen könnten, im Markt zu bleiben.

Innovation auf Kosten der Ethik: Disruptive Innovation und Marktbeherrschung können zu erheblichen ethischen, rechtlichen und finanziellen Problemen führen. Prominente Disruptoren wie Facebook, Amazon und Tesla wurden verschiedener ethischer Verstöße bezichtigt, z. B. unsichere Herstellungspraktiken, Steuerflucht, Verletzung der Privatsphäre oder Missachtung der Arbeitnehmerrechte, während sie auf der Erfolgswelle surften.

Die Bedeutung von Disruption

Wenn du heutzutage einen Blick in die Medien wirfst, kommt das Wort Disruption sogar aus den Wasserhähnen.

Machen wir uns eines klar: Disruption ist allgegenwärtig. In der Steinzeit hat der Feuerstein die Kochkunst gestört, das Rad hat die Logistik in der Jungsteinzeit gestört und die Kerze hat die Kultur in China und im antiken Rom gestört.

Du kannst dich getrost als Disruptor bezeichnen, wenn du eine halbwegs vernünftige Idee hast, wie du auch nur einen einzigen Aspekt von irgendetwas auf eine neue und revolutionäre Weise verbessern kannst, und du diese Idee in die Tat umsetzt.

Und das führt uns zur aktuellen Situation. Viele große Namen sprechen von Disruption, aber man kann einfach nicht sagen, ob etwas disruptiv sein wird oder nicht, solange es nicht gemacht wird - es gibt keine Möglichkeit, das im Voraus zu sagen, ohne komplexe Simulationen für verschiedene Anwendungsfälle durchzuführen.

Mit dem Begriff Disruption passiert gerade dasselbe wie mit Big Data am Anfang: Die Menschen versuchen, Kapital zu schlagen, indem sie kreativem Denken und Handeln einen neuen Namen geben. Auch der Begriff selbst ist nicht korrekt, denn eigentlich ist damit die disruptive Innovation gemeint.

Aber selbst dann gibt es noch eine Menge zu tun: die Idee in umsetzbare Schritte umwandeln und diese ausführen, den menschlichen Widerstand gegen Veränderungen überwinden und schließlich am Ende der Ausführung sehen, dass deine Idee ein Problem löst, das immer noch vorhanden ist und nicht in der Zwischenzeit gelöst oder überflüssig geworden ist.

Wirf nun einen Blick ein paar Jahre zurück, indem du nach dem Stichwort Big Data recherchierst. Es wird dich nicht überraschen, was du finden wirst: die gleichen Aussagen und Zitate wie oben, nur dass du die entsprechenden Wörter ersetzt hast. Dennoch mussten wir eine ganze Weile warten, bis der Begriff überhaupt richtig verwendet wurde, ganz zu schweigen von der Zeit, die es brauchte, um tatsächlich funktionierende Lösungen zu präsentieren. Die Idee war nicht revolutionär - das massenhafte Sammeln von Daten, auch über Dinge, die nicht unbedingt passieren -, aber sie bekam ein schönes Namensschild und ein weniger schönes Preisschild.

Der Lebenszyklus der Branche oder des Wettbewerbs in einer disruptiven Phase

Veränderungen und Disruptionen folgen im Laufe der Zeit einem gemeinsamen Muster von Auswirkungen auf die Branche, das oft als Branchen- oder Wettbewerbslebenszyklus bezeichnet wird. Branchenlebenszyklen ähneln der Idee eines Produktlebenszyklus, werden aber auf Branchenebene und nicht auf der Ebene einzelner Produkte betrachtet. Hier einige Anmerkungen zum Branchenlebenszyklus:

Branchenlebenszyklus in einer disruptiven Phase
  • Die S-Kurve - bezieht sich auf das allgemeine Muster der Umsätze oder Einnahmen, dass wir im Laufe der Zeit sehen.
  • Es gibt drei Umsatzphasen in einer S-Kurve - die Einführungsphase, das Wachstum und die Reifephase. Manchmal kann die Einführungsphase Jahrzehnte dauern, z. B. bei Elektrofahrzeugen, die es schon in der Frühphase der Automobilindustrie gab, oder sie kann sehr schnell vergehen. Die Wachstumsphase ist der „Sweet Spot“ der S-Kurve, in der wir ein starkes Wachstum der Verkaufszahlen sehen. Und schließlich gibt es eine Reifephase, in der das Wachstum abnimmt und wir ein stabiles Umsatzniveau erreichen.
  • Es gibt drei Wettbewerbsphasen - das Ausklingen, den Shake Out und die Disruption. Beim Ausklingen handelt es sich um die Vorstellung, dass sich im Laufe der Zeit das „dominante Design“ der Technologie herauskristallisiert und zeigt, wie die Technologie in Zukunft aussehen wird. Der Shake Out bezieht sich darauf, was mit der Anzahl der Konkurrenten in der Branche passiert. In der Regel treten am Anfang ein paar unerschrockene Unternehmer oder etablierte Firmen in den Markt ein, und wenn der Markt an Fahrt gewinnt, kommen andere hinzu. Die allgemeine Frage ist - je nach Branche -, wie der Wettbewerb in der Shakeout-Phase (vor der Reifephase mit stabilen Dividenden) aussieht. Wie stark wird die Marktbereinigung ausfallen? Und was wird mit der „Winner-take-all“-Dynamik passieren?
  • Die Margendynamik kann je nach Branche unterschiedlich sein - in vielen Branchen können die Margen zu Beginn negativ sein und keine Gewinne abwerfen, aber wenn die Branche wächst, verbessern sie sich. Wenn der Wettbewerb zunimmt und die „Winner-take-all“-Dynamik nicht nachlässt, können die Gewinnspannen manchmal komprimiert werden.

Der Wettbewerbslebenszyklus ist also eine Reihe von Mustern, die wir in vielen verschiedenen Branchen beobachten können. Um den Wettbewerbslebenszyklus besser zu verstehen, können wir zum Beispiel die Muster auf dem Markt für digitale Musikabspielgeräte untersuchen: Mitte der 1990er Jahre gab es eine etablierte Industrie für tragbare CD-Player, die von Sony angeführt wurde. Rio betrat den Markt als erster Anbieter von digitalen Musikabspielgeräten. Dann traten zahlreiche andere Firmen wie Microsoft Zune, Dell und viele andere mit ihren einzigartigen Playern auf den Markt. Der iPod kam als Nachzügler auf den Markt, aber mit seinem Markteintritt war er in der Lage, das dominante Design zu etablieren und wurde zur dominierenden Form und Funktion der Branche. Dann wurde der iPod schließlich vom iPhone verdrängt.

Eine disruptive Innovation

Theoretisch stabilisieren sich die Märkte nach der Einführung einer radikalen Innovation, wie z. B. dem Computer in den 50er Jahren oder dem Internet in den 90er Jahren, mehrere Jahrzehnte lang. Die Kunden werden allmählich mit der Innovation vertraut und beginnen sie dann zu wollen, sobald es genügend nachfragebezogene Netzwerkeffekte gibt. Nach und nach verbessern die Unternehmen die zugehörigen Produkte und ihren Herstellungsprozess und die Branche nähert sich langsam einem „dominanten System“ an, bei dem alle Angebote relativ gleich aussehen.

Dieser Prozess wird in der Wissenschaft als „Disruptive Innovation“ bezeichnet. Der Mechanismus der disruptiven Innovation ist ganz einfach. Ein scheinbar harmloser Wettbewerber betritt einen stabilen Markt. Er setzt auf neue Eigenschaften, die von einigen Kunden geschätzt werden, und opfert dafür andere Eigenschaften, die der Markt als wichtig erachtet. Wenn es ihm gelingt, die Präferenzen der Kunden durch eine Verschiebung hin zu den neuen Merkmalen massiv zu verändern, kann er einen ganzen Markt umkrempeln.

In den 80er Jahren sahen sich die Festplattenhersteller beispielsweise mit den Grenzen der Speicherkapazitätstechnologie konfrontiert, und mit dem Durchbruch der Laptops verlagerten sie die Prioritäten allmählich auf neue Produkteigenschaften wie Leichtigkeit, Kompaktheit oder Geräuschlosigkeit. Dieser Wandel in den Verbraucherpräferenzen machte es möglich, auf andere Attribute zu setzen, die bei der Speicherkapazität deutlich schlechter abschnitten. Während einige Unternehmen erfolgreich waren, gelang es anderen nicht, sich an diese Veränderungen anzupassen.

Ein weiteres Beispiel ist die Einführung des iPhones um die Jahrtausendwende. Damals war das Hauptkriterium für den Kauf eines Mobiltelefons die „Akku-Autonomie“, doch das iPhone kam mit einer Akkulaufzeit von weniger als 24 Stunden, während die Norm fünf Tage betrug. Heute würde niemand mehr die Ergonomie eines Touchscreens opfern, um ein paar Tage Akku zu sparen. Deshalb gilt das iPhone als eine bahnbrechende Innovation.

Was ist die disruptive Wirtschaft?

Disruption in der Wirtschaft ist nichts Neues. Das Neue an der „Disruption“ ist jedoch die Intelligenz und Geschwindigkeit der Technologie und das Tempo, mit dem Unternehmen sich anpassen und innovieren müssen, um zu überleben.

Die Macht der heutigen disruptiven Wirtschaft ist keine Übertreibung, sondern greifbare Realität. Disruptoren wie Amazon können mit einer einfachen Ankündigung Marktanteile erobern. Als Amazon zum Beispiel einfach ankündigte, in den Markt für verschreibungspflichtige Medikamente einsteigen zu wollen, stürzten die Aktien von Namhaften Branchenriesen ab.

Während die Tech-Branche in rasantem Tempo Plattformen und Tools entwickelt, um den Markt zu verändern und zu „disruptieren“, werfen traditionelle Unternehmen einen Blick auf ihre Marken und Produkte, um sich für das Überleben zu positionieren. Um zu überleben, müssen Unternehmen die ständig wachsenden Erwartungen der Verbraucher erfüllen. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen einen (oder viele) Schritte weiter gehen und neuartige, unvergessliche Kundenerlebnisse schaffen.

Disruptoren konzentrieren sich zunächst mehr auf effiziente Lösungen für die unerfüllten Bedürfnisse ihres Zielmarktes als darauf, Preise für Innovationen zu gewinnen. 

Als Vorreiter in der Automobilbranche achtet BMW zum Beispiel sehr darauf, wie sich die Branche in Richtung Elektroautos und selbstfahrende Fahrzeuge entwickelt und welche neuen Erwartungen die Kunden haben. Um darauf einzugehen, konzentriert sich das Unternehmen darauf, technologische und softwaregestützte Erlebnisse anzubieten, die je nach Bedarf aktualisiert werden können. Diese kontinuierlichen, neuen Erlebnisse stellen eine direkte Verbindung zwischen dem Kunden und BMW während des gesamten Lebenszyklus des Fahrzeugs her und ermöglichen es BMW, langfristige, loyale Beziehungen aufzubauen.

Es gibt genügend Beispiele, die auf ein Geschäftsumfeld hindeuten, in dem es heißt: „Stören oder gestört werden“. Und es wird nie aufhören. Denn irgendwann werden trendige Marken alt und erfordern eine neue innovative Idee, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen. Das ist der rasante Zyklus der disruptiven Wirtschaft.

Die disruptive Wirtschaft ist eine starke Kraft. Sie ist jedoch nur einer von mehreren miteinander verknüpften Entwicklungen der digitalen Transformation, die sowohl die Wirtschaft als auch die Gesellschaft beeinflussen. Alle Entwicklungen zusammen machen es erforderlich, dass Unternehmen die Art und Weise ändern, wie sie mit Kunden, Produkten, Mitarbeiter und Daten umgehen.

Beispiele von disruptiven Innovationen

Die typischen Merkmale disruptiver Innovationen sind geringere Gewinnspannen, von Anfang an kleinere Zielmärkte und ein Produkt oder eine Dienstleistung, die in der Regel viel einfacher ist als die ihrer Branchenkollegen.

Unternehmen müssen jedoch auf der Hut sein, wenn es darum geht, jede Art von Innovation, die die Branche herausfordert, als disruptiv zu bezeichnen. Wenn der Begriff zu einfach verwendet wird, untergräbt er, was echte Disruption eigentlich ist. Er rückt Startups ins Rampenlicht, die bereits viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen haben, während die wahren Marktstörer anderswo die Erfolgsleiter der Branche erklimmen, unbemerkt von den großen Konkurrenten, die sie ersetzen sollen.

Um zu verstehen, was echte Disruption eigentlich ist, ist es hilfreich, sich Beispiele aus der Praxis anzusehen und zu erkennen, wann der Begriff angemessen ist und wann nicht. 

1. Netflix und Streaming-Dienste

Netflix und alle anderen Streaming-Dienste wie Amazon Prime oder Spotify für Musik, sind dabei, die Unterhaltungsindustrie nachhaltig zu verändern. Sie haben maßgeblich zum langsamen Aussterben der Videotheken, CD und mp3 beigetragen und sind nun für die weltweit zunehmende Störung in diesem Segment verantwortlich.

2. Wikipedia

Eine weniger bekannte Form echter disruptiver Innovation ist die internationale Drehscheibe für leicht zugängliche Recherchen, Wikipedia. Jahrhundertelang waren es Enzyklopädien, die wichtige Details zu verschiedenen Themen lieferten. Diese Enzyklopädien wurden aus Profitgründen verfasst und veröffentlicht. Aufgrund der ständigen Aktualisierungen und Änderungen der Informationen, die aufgenommen werden mussten, wurden regelmäßig Hardcover-Bände herausgegeben.

Mit Wikipedia wurde die Notwendigkeit eines teuren, unhaltbaren Informationszugangs abgeschafft. Sie wird ständig aktualisiert, ist kostenlos verfügbar und obwohl die Informationen, die sie präsentiert, mit einem gewissen Misstrauen behaftet sind, reichte das aus, um die Encyclopedia Britannica dazu zu bringen, am 13. März 2012 nach 244 Ausgaben und nach fast 250 Jahren ihres Bestehens, die letzten Bände zu veröffentlichen. 

3. Skype, Teams und Zoom

Skype und Videochat-Plattformen wie Google Teams und das boomende Zoom sind perfekte Beispiele für eine echte Störung des Geschäftslebens. Obwohl diese Art von Plattformen schon seit Jahren die Norm ist, war ihre Entstehung weitaus disruptiver, als viele sich vielleicht erinnern. Sie führte eine neue Art der internationalen Kommunikation ein, bei der Nutzer weltweit kostenlos miteinander chatten, telefonieren und videochatten können.

Während der ursprüngliche Zielmarkt klein war - ein wichtiger Indikator für eine bahnbrechende Innovation - ist die Zahl der täglichen Nutzer von Microsoft Teams auf 145 Millionen angewachsen. Als Reaktion auf Covid-19 und die steigende Nachfrage nach virtuellen Meetings und Lernräumen hat Zoom die Zahl seiner monatlich aktiven Nutzer auf 200 Millionen erhöht und Google Meet auf fast 100 Millionen. Für einige haben diese bahnbrechenden Innovationen die herkömmlichen Kommunikationsformen fast vollständig ersetzt.

Was sind disruptive Technologien?

Disruptive Technologien sind Technologien, die die Art und Weise, wie wir leben und arbeiten, grundlegend verändern und die bestehenden Technologien und Geschäftsmodelle verdrängen. Sie sind in der Regel weniger leistungsstark und teurer als die bestehenden Technologien, aber sie werden im Laufe der Zeit immer besser und günstiger, was dazu führt, dass sie die bestehenden Angebote verdrängen.

Ein Beispiel für eine disruptive Technologie ist das Internet. Als es in den 1990er Jahren aufkam, war es weniger leistungsfähig als andere Kommunikationsformen und teurer in der Nutzung. Mit der Zeit wurde es jedoch immer besser und günstiger, was dazu führte, dass es die bestehenden Technologien wie beispielsweise das Festnetztelefon verdrängt hat.

Ein weiteres Beispiel für eine disruptive Technologie ist der Einsatz von Elektroautos. Elektroautos sind zwar im Vergleich zu fossil betriebenen Autos noch immer teurer und haben eine geringere Reichweite, aber sie werden immer besser und günstiger, was dazu führen könnte, dass sie die Nachfrage nach fossil betriebenen Autos verringern und den Markt verändern.

Disruptive Technologien wie künstlich Intelligenz (KI), die Blockchain, Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR), der 3D Druck, haben in der Regel große Auswirkungen auf die Gesellschaft und die Wirtschaft. Sie können dazu beitragen, dass bestehende Industrien und Märkte verändert werden und neue Möglichkeiten und Chancen für Unternehmen und Verbraucher schaffen.

Dies sind nur einige Beispiele von vielen möglichen disruptive Technologien. Es gibt viele weitere Technologien, die das Potenzial haben, bestehende Märkte und Industrien zu verändern und neue Möglichkeiten und Chancen zu schaffen.

Disruptive Aspekte der digitalen Revolution

Die digitale Revolution hat das Potenzial, in vielerlei Hinsicht disruptiv zu sein. Hier sind fünf Hauptaspekte:

  • Daten - Verbrauchern und Unternehmen stehen heute riesige Datenmengen zur Verfügung, die sie nutzen und ihre Produkte verbessern können. Google Maps zum Beispiel ist eine App, die die Handydaten der Menschen nutzt, um Staus zu erkennen und Unfälle oder Straßenbauarbeiten zu melden. Durch die Nutzung von Daten kann Google einen Mehrwert schaffen.
  • Innovation - in der Welt der digitalen Wirtschaft sind wir in der Lage, Innovationen schnell zu testen, den Zyklus zu beschleunigen und Unternehmen die Möglichkeit zu geben, Experimente in Echtzeit durchzuführen und Prototypen auf sehr kostengünstige Weise zu testen. So können z. B. soziale Netzwerke wie Facebook neue Funktionen und Angebote auf ihrer Plattform in einer Weise anbieten, die es ihnen ermöglicht, in Echtzeit zu experimentieren und zu lernen, bevor sie sie an die breite Masse ausrollen.
  • Wettbewerb - Die digitale Transformation senkt die Transaktionskosten und erleichtert so den Eintritt anderer Akteure in eine Branche. Daher ist in vielen Bereichen, in denen sich die digitale Transformation auswirkt, ein verstärkter Wettbewerb zu erwarten, der möglicherweise sogar die Grenzen zwischen verschiedenen Branchen verwischt. Unternehmen, die früher Partner waren, werden jetzt zunehmend zu Konkurrenten. So konkurrieren beispielsweise Google, Apple und Amazon zunehmend in verschiedenen Bereichen innerhalb des größeren digitalen Technologiebereichs.
  • Der Wert, der für die Kunden geschaffen wird - was wir sehen, sind neue Wege, um auf kreative Art und Weise Werte zu schaffen, indem man digitale Technologien nutzt. UBER zum Beispiel nutzt soziale und kommunikative Technologien, um Kunden, die nach traditionellen Fahrdiensten suchen, einen neuen Mehrwert zu bieten.
  • Die Kunden selbst entwickeln sich weiter, werden immer besser informiert und sind möglicherweise weniger loyal als in der Vergangenheit. Der Einzelhandel zum Beispiel leidet darunter, dass viele Kunden in die Läden kommen, die verschiedenen Produkte ausprobieren und dann ihr Handy zücken, auf Amazon nachschauen und das Produkt gleich dort kaufen. Die Kunden werden also immer anspruchsvoller und sind weniger loyal gegenüber den bereits etablierten Angeboten.
  • Wie Disruptionen die Wirtschaft verändern

    Disruptionen, also Ereignisse oder Technologien, die eine bestehende Industrie oder einen Markt verändern, haben in den letzten Jahren auch die Wirtschaft nachhaltig verändert. Einige Beispiele für Disruptionen, die Auswirkungen auf die Wirtschaft haben, sind:

    Digitalisierung: Die Digitalisierung hat viele Branchen in Deutschland grundlegend verändert. Unternehmen mussten sich anpassen und neue Geschäftsmodelle entwickeln, um im Wettbewerb zu bestehen. Dies hat zu Veränderungen in der Arbeitswelt geführt, zum Beispiel durch den Einsatz von Automatisierung und Künstlicher Intelligenz.

    E-Commerce: Der Boom von Online-Shops hat dazu geführt, dass viele Einzelhändler um ihre Kunden kämpfen müssen. Gleichzeitig haben sich aber auch neue Geschäftsmodelle entwickelt, wie zum Beispiel der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet.

    Sharing Economy: Unternehmen wie Airbnb und Uber haben die Art und Weise, wie wir uns fortbewegen und Unterkünfte buchen, grundlegend verändert. Dies hat auch Auswirkungen auf die traditionellen Branchen wie Hotellerie und Taxi.

    Nachhaltigkeit: Immer mehr Unternehmen setzen auf Nachhaltigkeit und umweltfreundliche Produkte und Dienstleistungen. Dies führt zu einer Veränderung der Kundenanforderungen und kann dazu führen, dass bestehende Unternehmen ihre Geschäftsmodelle anpassen müssen.

    Neue Energietechnologien: Die Energiewende in Deutschland führt dazu, dass sich die Energiebranche verändert und neue Technologien wie erneuerbare Energien und Elektromobilität immer wichtiger werden. Dies hat Auswirkungen auf Unternehmen, die in der Energieerzeugung oder -verteilung tätig sind, aber auch auf andere Branchen, die von der Energieversorgung abhängig sind.

    Mobilität: Das Auto war lange Zeit ein wichtiger Bestandteil der deutschen Wirtschaft, aber die Zukunft der Mobilität sieht vielleicht anders aus. Mit der Einführung von Fahrzeugen mit Elektroantrieb und der Möglichkeit, Autos zu teilen, könnte sich die Art und Weise, wie wir uns fortbewegen, grundlegend verändern. Dies würde Auswirkungen auf Unternehmen haben, die in der Autoindustrie tätig sind, aber auch auf andere Branchen, die von der Mobilität abhängig sind.

    Neue Arbeitsmodelle: Die Digitalisierung hat auch dazu geführt, dass sich die Art und Weise, wie wir arbeiten, verändert. Remote-Arbeit und flexible Arbeitsmodelle werden immer beliebter und könnten dazu führen, dass sich die traditionellen Arbeitsplätze und -zeiten verändern. Dies hat Auswirkungen auf die Arbeitswelt und auf Unternehmen, die sich anpassen müssen, um Mitarbeiter zu halten und zu gewinnen.

    Neue Geschäftsmodelle: Mit der Digitalisierung und dem Internet kommen immer mehr neue Geschäftsmodelle auf, die traditionelle Branchen verändern. Beispiele dafür sind Plattformen wie Amazon oder Airbnb, die den Handel und die Reisebranche verändert haben. Solche Geschäftsmodelle können dazu führen, dass bestehende Unternehmen ihre Geschäftsmodelle anpassen oder neu erfinden müssen, um im Wettbewerb zu bestehen.

    Disruptionen haben in den letzten Jahren dazu beigetragen, dass sich die Wirtschaft verändert und sich neue Geschäftsmodelle entwickelt haben. Diese Veränderungen bringen sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich, aber sie sind auch notwendig, um die Wirtschaft dynamisch und wettbewerbsfähig zu halten.

    Disruption auf Deutsch

    Wenn man sich dem Internet bedient, bedeutet Disruption auf Deutsch = Störung.

Was bedeutet Disruption auf Deutsch

Synonyme für Disruption oder disruptiv

Im Folgenden findet man Synonyme für das Wort Disruption oder disruptiv in Deutsch:

Unterbrechung, ruhestörend, unliebsam, betriebstörend, betriebsstörend, bemühend, Störung, Erschütterung, gestört, abträglich, irritierend, bedrückend, nervig, unerfreulich, deplatziert, verstörend, garstig, beeinträchtigend, negativ, schädlich, verwirrend, peinlich, unpassend.

Was sagt Wikipedia zur Disruption

Wikipedia erklärt das Disruption eine Form der Selektion in der Evolutionsbiologie sein. Bei der disruptiven (aufspaltenden) Selektion werden die am häufigsten vorkommenden Formen zurückgedrängt (Natur). Oder bei Technologie das ersetzen veralteter Technologien.

Disruption bei Wikipedia

Disruptives Marketing

Disruptives Marketing bedeutet, experimentelle Taktiken anzuwenden, die den Status quo in Frage stellen. Anstatt der konventionellen Marketing-Weisheit zu folgen, testen disruptive Marketingspezialisten gewagte, neue Taktiken, die noch nie ausprobiert wurden. Einige funktionieren, andere fallen durch. Und das ist in Ordnung, so funktioniert Innovation.

Ohne Disruption würden wir in einem statischen Zustand der Stagnation verharren und uns nicht weiterentwickeln.

Warum also ist „disruptives Marketing“ heute so ein Schlagwort und was hat es zu diesem Punkt gebracht? Aufgrund des rasanten technologischen Fortschritts, der steigenden Verbrauchererwartungen und des harten Wettbewerbs in den meisten Branchen ist disruptives Marketing wichtiger denn je.

Der zunehmende Bedarf an disruptiven Marketingtaktiken wird vor allem durch technologische Innovationen, die Verbraucher, die diese Technologien nutzen, und den intensiven Wettbewerb in den meisten Branchen angetrieben. Das heißt Marketingspezialisten müssen sich immer wieder neue Taktiken für den sich schnell verändernden Märkte überlegen.

Die wichtigsten Erkenntnisse über Disruption

Eine disruptive Innovation ist eine radikale Veränderung einer bestehenden Branche oder eines Marktes durch ein Unternehmen, das einzigartige oder ungenutzte Alternativen anbietet.

Von der Disruption profitieren die Disruptoren, die bestehenden Unternehmen, die auf der Welle reiten, und vor allem die Verbraucher, da bessere Möglichkeiten zur Verbesserung ihres Lebens zur Verfügung stehen.

Ein Geschäftsmodell muss in der Lage sein, Marktstörungen zu überstehen. Wenn ein Unternehmen seinem Kernangebot treu bleibt, sich auf Veränderungen vorbereitet und anpassungsfähig bleibt, wird es kein Problem sein, „gestört“ zu werden.

Es gibt keine perfekte Formel für disruptive Innovationen. Die Erfolgsgeschichten von Disruptionen sind in ihrem Ursprung und ihren Methoden so einzigartig wie die Disruptoren selbst.

Visionäre, auf den Verbraucher ausgerichtete Innovationen gewinnen immer. Die meisten Innovationen beginnen mit einer brillanten Idee, aber eine erfolgreiche disruptive Innovation ist eine komplizierte Reise, die Strategie, Werte und Anpassung erfordert.

Häufig gestellte Fragen zur Disruption

Was versteht man unter Disruption?

Der Ausdruck „Disruption“ leitet sich von dem englischen Wort „disrupt“ ab. Er bedeutet, dass ein ganzer Markt durch eine schnell wachsende Innovation ersetzt oder „zerstört“ wird.

Was versteht man unter digitaler Disruption?

Digitale Disruption ist ein Effekt, der die grundlegenden Erwartungen und Verhaltensweisen in einer Kultur, einem Markt, einer Branche oder einem Prozess verändert, der durch digitale Fähigkeiten, Kanäle oder Vermögenswerte verursacht wird oder sich in ihnen ausdrückt.

Was sind disruptive Veränderungen?

Disruptive Veränderungen treten auf, wenn sich die grundlegenden Konzepte und Prozesse einer Branche oder eines Unternehmens verändern.

Was ist ein disruptives Unternehmen?

Ein „disruptives Unternehmen“ ist ein Unternehmen, das mit seinen Innovationen eine ganze Branche komplett verändert. Uber und Lyft zum Beispiel gelten beide als „disruptive Unternehmen“ mit disruptiven Technologien, weil sie das Taxigewerbe komplett umgekrempelt und die Art und Weise, wie die Menschen reisen, verändert haben.

Was sind disruptive Produkte?

Ein Produkt gilt als disruptiv, wenn es die folgenden Eigenschaften hat: Geringe Kosten. Leicht zugänglich. Geringere Bruttomargen als die der etablierten Anbieter. Es bedient die am wenigsten nachgefragten Märkte, bevor es ein enormes Wachstum erfährt.

Was sind disruptive Strategien?

Eine disruptive Strategie bezieht sich auf Innovationen, die teure oder außergewöhnlich anspruchsvolle Produkte oder Dienstleistungen - die bereits für einen bestimmten Teil der Kunden verfügbar sind - in preiswertere Produkte oder Dienstleistungen umwandeln, die einem größeren Teil der Bevölkerung offenstehen.

Ist Netflix eine disruptive Innovation?

Mit dem Aufkommen der Digitalisierungswelle wurde der Nachzügler Netflix zum Aushängeschild für disruptive Innovationen, während der einstige Marktführer Blockbuster verschwand.

Ist Netflix disruptiv?

Im Gegensatz zu Subventionen, die einen Markt für einfache Alternativen schaffen, haben Größe und externe Effekte das von Netflix geführte Videostreaming zu einer disruptiven Innovation gemacht. Die disruptive Innovation von Netflix ist ein Lehrbuchbeispiel für den Aufstieg eines Startups und den Fall eines Giganten aufgrund von technologischer Diskontinuität.

Ist Tesla eine disruptive Innovation?

Tesla fällt eindeutig nicht unter die traditionelle Definition einer disruptiven Innovation. In dem von Clayton Christensen beschriebenen Modell bietet ein neuer Marktteilnehmer Ersatzprodukte mit einer Technologie an, die billiger, aber zunächst schlechter ist als die Produkte der etablierten Unternehmen.

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Über den Autor

Mathias Diwo

Mathias schreibt über transformative Digital- und Technologietrends, der Digitalisierung und der digitalen Transformation. Die Entwicklungen der Megatrends: von Cloud bis KI, von AR/VR bis 5G, den digitalen Arbeitsplatz, Management, Leadership und die Zukunft der Arbeit. Lade ihn ein, bei deiner nächsten Veranstaltung zu sprechen.

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