Kapitel 8

Förderung einer digitalen Kultur und Denkweise in der digitalen Transformation

Die jüngsten Vorträge, Business Breakfasts und Projekterfahrungen zum Thema Digitale Transformation haben gezeigt, wie wichtig es ist, mit den richtigen Leitfragen zu beginnen und nicht einfach irgendwo mit der Arbeit loszulegen. 

Ein Mindset ist die feste Einstellung oder Meinung einer Person zu einem bestimmten Thema. Digitales Mindset beinhaltet die Ausrichtung des Mindsets auf die digitale Transformation. Diese Veränderung des Mindsets ist ein wichtiger Schritt, um den Umsetzungsprozess der Digitalen Transformation einzuleiten, da Unternehmen und Einzelpersonen im Minutentakt mit neuen Produkten, Plattformen und Technologien überflutet werden.

Die Anpassung an den digitalen Wandel erfordert eine Änderung des Mindsets der Beteiligten. Die Veränderung des Mindsets erfolgt von der Spitze der Hierarchie. Das Führungsteam sollte die Menschen dazu befähigen, den Wandel zu akzeptieren.

Die Transformation in jedem Unternehmen muss von Leadern, vorangetrieben werden. Führungskräfte erkennen sowohl den Zweck des Unternehmens als auch das Potenzial der verfügbaren Technologien.


Die Rolle der Führungskräfte in der digitalen Transformation

Leadership wird in dramatischen Zeiten des Wandels geboren. Dies erfordert von den Führungskräften zunächst einmal das entsprechende Mindset. Sie müssen ein Team schaffen, das bereit ist, den Rahmen der digitalen Transformation zu übernehmen, um die sich verändernden Bedürfnisse ihres Unternehmens zu erfüllen.

Jedes Unternehmen kann einen logischen und pragmatischen Ansatz schaffen, um in dieser Zeit des radikalen Wandels erfolgreich zu sein, indem sie den Prinzipien des digitalen Transformations-Frameworks folgt.

Schauen wir uns nun ein Beispiel an, das die erfolgreiche Transformationsgeschichte eines solchen Unternehmens zeigt.

Audi gewinnt Digital Transformation Award

Audi wurde in Berlin mit dem Digital Transformation Award ausgezeichnet. Mattias Ulbrich, Leiter IT und Organisation, nahm den Preis in der Kategorie Unternehmenskultur entgegen.

Die Jury, bestehend aus Politikern, Wissenschaftlern und Unternehmern, lobte die ganzheitliche Strategie, die den digitalen Kulturwandel im gesamten Unternehmen vorantreibt. Audi habe auf eine Lösung aus einem Guss mit Querverbindungen gesetzt und diese dann voll integriert.

Audi-Mitarbeiter an Standorten in Europa, Asien und Amerika kommunizieren in verschiedenen Sprachen und über viele Zeitzonen hinweg. "Wir haben bei Audi eine digitale Plattform geschaffen, über die alle Mitarbeiter auf der ganzen Welt miteinander verbunden sind. Wir werden als Unternehmen nur dann flexibel und innovativ sein, wenn wir unser Wissen teilen", so Ulbrich. Moderne Formen der Kommunikation sind entscheidend, um im Zeitalter der digitalen Transformation effizient und wettbewerbsfähig zu arbeiten.

Führungskräfte sind Change Agents und haben eine bestimmte Rolle zu spielen. Ihre Rolle wird weiter in zwei Teilbereiche unterteilt:

  • Intern: Interne Agenten müssen die technologischen Bedürfnisse des Unternehmens erkennen und die Teams ermutigen, die internen Anforderungen umzusetzen und anzupassen. Sie müssen die Teammitglieder ausbilden und inspirieren, damit sie sich in Zukunft als Change Agents weiterentwickeln.
  • Extern: Während interne Change Agents sich um die laufenden kleinen digitalen Updates kümmern, erfordern größere digitale Transformationen die Interaktion mit externen Change Agents, die nicht Teil des Unternehmens sind. Diese Agenten repräsentieren eine Community, die Expertise mit verschiedenen Technologien hat und den Bedarf in den Unternehmen analysieren kann.

Schauen wir uns ein Beispiel an.

Eine der Erfolgsgeschichten der digitalen Transformation ist die von LEGO. LEGO war im Jahr 2004 in Konkurs gegangen. Nach einem stetigen Niedergang von fast einem Jahrzehnt leitete das Unternehmen eine Umstrukturierung und digitale Transformation ein und verbesserte seine Einnahmen mit neuen Quellen wie Filmen, mobilen Spielen und Anwendungen.

Eine digitale Kultur in einem Unternehmen vorantreiben

Die Führungsrolle erfordert eine Veränderung der Denkweise in den folgenden Bereichen:

  • Risikobereitschaft
  • Funktionsübergreifende Zusammenarbeit
  • Flache Hierarchie
  • Agile dynamische Arbeitskultur
  • Einführung neuer Technologien
  • Datengesteuerter Prozess
  • Ermutigung zu neuen Ideen und Innovation

Lass uns diese im Detail durchgehen.

Risikofreudiger Ansatz

Die digitale Disruption hat es für Unternehmen wichtig gemacht, ihre Abläufe und die Art und Weise, wie sie Kunden bedienen, zu überdenken. Um im Wettbewerb vorne zu bleiben, müssen Unternehmen folgendes sicherstellen:

  • Führungskräfte sind in der Lage, kalkulierte Risiken einzugehen, um das Wachstum voranzutreiben und ehrgeizige Ziele zu erreichen.
  • Führungskräfte müssen eine Risikobereitschaft an den Tag legen, die sie befähigt, selbst auferlegte Grenzen zu durchbrechen und unvorhergesehene Chancen zu entdecken.

Dies hilft Unternehmen, ihr Selbstvertrauen zu stärken und mutiger in ihren Bestrebungen und Zielen zu sein.

Funktionsübergreifende Zusammenarbeit

Die Geschwindigkeit, mit der sich der Markt heute verändert, erfordert eine schnelle Anpassung von Produkten und Dienstleistungen.

Unternehmen müssen Silos aufbrechen und die funktionsübergreifende Zusammenarbeit fördern. Die Geschwindigkeit, mit der sich der Markt verändert, erfordert, dass Unternehmen ihre internen Fähigkeiten kombinieren, um komplexe und spezialisierte Kundenbedürfnisse zu erfüllen.

Dies wird ein integriertes Wertangebot sicherstellen, das zu einer First-Time-Right-Lieferung führt und die Kundenzufriedenheit erhöht.

Flache Hierarchie

Der digitale Wandel erfordert eine Veränderung der hierarchischen Strukturen im Unternehmen, die für Zeiten gedacht waren, in denen das Umfeld noch nicht so fragil und anspruchsvoll war wie heute.

Eine flache Hierarchie ist wichtig, da sich Menschen mit unterschiedlichem Hintergrund von Projekt zu Projekt in einer fließenden und agilen Weise bewegen.

Die Marketingorganisation von Visa ist ein Beispiel dafür. Der globale Zahlungsverkehr hat sich mit dem Eintritt von Akteuren wie Apple, Google und Bitcoin weiterentwickelt. Visa musste mit der Geschwindigkeit der Branche mithalten. Es tat dies, indem es von einer vertikalen Abteilungsstruktur zu einem horizontalen und projektbasierten Ansatz wechselte.

Agile und dynamische Arbeitskultur

Um in einer zunehmend digitalen Welt konkurrenzfähig zu sein, müssen die Ziele des Unternehmens an die Anforderungen der digitalen Umgebung angepasst werden. Dazu gehört es, in digitale Möglichkeiten für Mitarbeiter zu investieren, Organisationsstrukturen für Agilität zu verschlanken und die richtige Technologie einzusetzen.

Unternehmen müssen eine Umgebung schaffen, die Agilität in den Geschäftsabläufen, den Mitarbeitern, der Kultur und der Struktur des Unternehmens sicherstellt und diese mit den langfristigen digitalen Zielen des Unternehmens in Einklang bringt.

Einführung neuer Technologie

Jedes Unternehmen hat seine eigene digitale Strategie; daher ist die Auswahl der richtigen Tools und Technologien für die nächsten 3-5 Jahre wichtig, wobei der Umfang der Digitalisierung berücksichtigt werden muss.

Unternehmen investieren heute in Lösungen und Plattformen, die sowohl Front-Office (Mitarbeiteraufrufe) als auch Back-Office (Entnahme aus einer Warteschlange oder nach Zeitplan) unterstützen.

Dies kann erreicht werden, indem ein Team von Beratern zusammengestellt wird, die eine logische Denkweise, Programmiererfahrung und ein Interesse an der Lösung von geschäftlichen Herausforderungen haben.

Datengetriebener Prozess

Der Datenverkehr nimmt exponentiell zu und damit auch die Möglichkeiten. Es werden Business Cases für datengetriebene Innovationsprozesse erstellt. Unternehmen reagieren auf das veränderte Verbraucherverhalten. Datenkapazitäten sind entscheidend, um sicherzustellen, dass es Raum für Technologie und Menschen gibt.

Kontinuierliche Fortschritte bei den analytischen Fähigkeiten erlauben es Unternehmen, Erkenntnisse aus massiven, bisher ungenutzten Quellen zu ziehen, was zu neuen Servicemöglichkeiten führt.

Ermutige neue Ideen und Innovationen

Unternehmen finden immer mehr innovative und kollaborative Arbeitsweisen, um sicherzustellen, dass sie sich über ihre internen Prozesse hinaus auf ihre Kunden konzentrieren. Innovation wird als einer der gewinnbringenden Ansätze in der digitalen Ära gesehen.

Die Ressourcen, die für die Forschung und Entwicklung eines Produkts ausgegeben werden, sind gerechtfertigt, wenn sie zu Service-Innovationen führen, die den Geschäftsanforderungen entsprechen, das Kundenerlebnis personalisieren und die Art und Weise, wie Dienstleistungen erbracht werden, vereinfachen und digitalisieren. Dies wird als der Schlüssel zur Innovation angesehen.

Der nächste Schritt ist die Umsetzung dieser Veränderungen, um die Transformation herbeizuführen.

Digitale Implementierung

Um eine digitale Transformation erfolgreich umzusetzen, muss ein Unternehmen eine ganzheitliche Denkweise gegenüber dem technologischen Fortschritt haben. Die Transformation muss mit dem Unternehmenszweck übereinstimmen, in dem gesamten Unternehmen angenommen werden und tief in die täglichen Aktivitäten aller Teammitglieder integriert werden.

Diese digitale Implementierung und Veränderung der Denkweise kann in vier Bereiche kategorisiert werden:

  • Datenarchitektur
  • Technologie und Prozesse
  • Unternehmen
  • Marketing

Datenarchitektur

Die Datenarchitektur spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Erstellung von Strategien aus immer größeren und komplexeren Datenmengen.

Sie bezieht sich auf eine Reihe von Regeln und Richtlinien, die die Art der gesammelten und gespeicherten Daten in einem Unternehmen regeln und definieren, um deren Datenbestand zu verwalten.

Die Datenarchitektur wird jedoch als eine der größten Herausforderungen bei der Digitalisierung des Geschäfts gesehen, da sich die meisten Unternehmen darauf konzentrieren, die beste Technologie zu bekommen, ohne den Bedarf zu analysieren. Dies führt zu redundanter und inkonsistenter Datenspeicherung. Es führt zu überlappenden Funktionen und mangelnder Nachhaltigkeit im Prozess.

Um effektiv eine durchgängige Datenarchitektur zu schaffen, muss ein Unternehmen eine IT-gestützte Digitalisierung durchführen, um eine:

  • Analyse der aktuellen und zukünftigen Geschäftsanforderungen
  • Eine flexible Datenmanagement-Architektur zu entwerfen
  • Eine Roadmap für die Implementierung basierend auf der geschäftlichen Nutzung erstellen

Dieser Ansatz basiert auf einem kontinuierlichen Liefermodell. IT-Teams, die auf funktionsübergreifendes Management, automatisierte Systeme und optimierte Prozesse spezialisiert sind, helfen dabei, eine Software schnell und effizient zu veröffentlichen und zu iterieren.

Bei der IT-basierten Digitalisierung wird eine zweistufige Umgebung geschaffen, die Altsysteme entkoppelt, um zwei Funktionen zu unterstützen:

  • Kritische Funktionen, die in einem langsameren Tempo ablaufen
  • Kundenorientierte Interaktionen, die in einem schnellen Tempo ablaufen

Technologie und Prozesse

Die digitale Implementierung beinhaltet den Prozess der Integration neuer Technologien wie Chatbots, maschinelles Lernen und Big Data, um die sich ändernden Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.

Dabei wird ein Marketing Automation Prozess eingesetzt, der eine optimale Nutzung der Ressourcen gewährleistet. Marketing Automation ist eine Software, die den Marketingprozess eines Unternehmens automatisiert.

Sie stellt sicher, dass Marketingaufgaben priorisiert und auf eine schlankere und effizientere Weise ausgeführt werden.

Unternehmen

Bei der digitalen Implementierung in einem Unternehmen geht es darum, die Art und Weise, wie Geschäfte gemacht werden, zu analysieren und zu überprüfen und sich auf die neuen Möglichkeiten und Bedrohungen des Marktes einzustellen. Wichtig dabei ist:

  • Wertschaffung an den neuen Grenzen der Geschäftswelt
  • Wertschöpfung im Prozess der gesamten Buyer's Journey, die eine Vision von Kundenerlebnissen umsetzt
  • Aufbau grundlegender Fähigkeiten in Form von Technologie zur Unterstützung der gesamten Struktur

Marketing

Der Marketingansatz der digitalen Umsetzung beinhaltet die Integration digitaler Technologien in die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen, hauptsächlich im Internet.

Die Integration digitaler Technologien in das Marketing ermöglicht es Unternehmen, ihren Kunden personalisierte Dienstleistungen über die verschiedenen Stufen des Marketingtrichters anzubieten, d.h.:

  • Awareness
  • Interesse
  • Erwägung
  • Intent
  • Bewertung
  • Kauf

Im Prozess der digitalen Transformation ist es entscheidend, die tatsächlichen menschlichen Bedürfnisse hinter einem Produkt oder einer Dienstleistung zu verstehen, um großartige Erlebnisse zu schaffen. Der Ansatz wird oft als "Design Thinking" bezeichnet.

Einführung in Design Thinking

Lass uns im Folgenden Design Thinking im Detail verstehen.

Was ist Design Thinking?

Design Thinking ist ein System, das die Sensibilität und die Methoden des Designers nutzt, um die Bedürfnisse der Menschen mit dem technologisch Machbaren abzugleichen und das, was ein tragfähiges Unternehmen in Kundennutzen und Marktchancen umwandeln kann" -- Tim Brown, IDEO

Notwendigkeit für Design Thinking

Design Thinking tritt mit visuellem Denken, Kreativität und Innovation aus den traditionellen Boxen heraus, um neue Lösungen für die gleichen alten Probleme zu finden.

  • Es konzentriert sich auf den Endverbraucher: Design Thinking ist ein Ansatz zur Problemlösung, der den Endnutzer in den Mittelpunkt des Prozesses stellt. Das Ziel ist es, nützliche Produkte und Lösungen zu entwickeln, die zu den Bedürfnissen des Nutzers passen, nicht umgekehrt. 
  • Er nutzt kollektives Fachwissen: Indem wir multidisziplinäre Teams bilden und viele Stimmen an den Tisch bringen, brechen wir aus unseren jeweiligen Bereichen und Boxen aus, um unsere kollektive Weisheit, Erfahrung und Expertise zu nutzen.
  • Es setzt Empathie ein: Die Grundlage von Design Thinking basiert auf Empathie. Gewöhnlich als "Entdeckung" oder "Verständnis" bezeichnet, bedeutet Empathie, die Bedürfnisse und Herausforderungen der Menschen (oder Nutzer eines Produkts), der Erfahrung oder des Systems zu definieren und sich damit zu identifizieren.
  • Es konzentriert sich auf das Testen: Die Philosophie von "Design, Test, and iterate" ist zentral für den Prozess. Es erlaubt dir, diese völlig unerwarteten Durchbrüche zu haben, indem du mehrere schnelle Prototypen erstellst und schnelles Feedback von tatsächlichen Nutzern und Kunden einholst, bevor du zu viel Zeit, Mühe oder Geld in eine Idee investierst.
  • Es schafft Wert, während es echte Probleme löst: Beim Design Thinking geht es nicht darum, kreativ und innovativ zu sein, es ist speziell darauf ausgerichtet, Werte zu schaffen und Probleme zu lösen. Es geht darum, traditionelle und neue Wege zu kombinieren und Designprinzipien zu nutzen, um Probleme zu lösen, von klein bis groß, in fast jeder Branche.

Design Thinking: Prozess

Der Design Thinking Prozess hat eine Reihe von Schritten, die die Bedürfnisse der Nutzer entlang der Umsetzungslinie herausarbeiten und schließlich die Lösung liefern. Dieser Prozess hat eine Nutzerzentrierung, die dem Innovator hilft, eine größere Klarheit zu gewinnen und umsetzbare, machbare und wünschenswerte Ideen zu generieren.

Design Thinking: Stages

Laut der Designschule sind die vier Stufen des Design Thinking, wie folgt:

  • Empathie mit den Nutzern: Dazu gehört es, Experten zu konsultieren, um die Problembereiche zu analysieren, sich mit den Menschen auseinanderzusetzen, um ihre Erfahrungen zu verstehen, und sich in die physische Umgebung einzufühlen, um die Probleme zu analysieren.
  • Die Bedürfnisse und Probleme der Nutzer definieren und Einblicke geben: In dieser Phase geht es darum, die Beobachtungen zu analysieren und das Problem klar zu definieren. Die Definieren-Phase hilft dem Team, Ideen zu sammeln und Merkmale festzulegen.
  • Prototyp, um mit der Erstellung von Lösungen zu beginnen: Sobald die Lösungen feststehen, erstellt das Team Prototypen, die teamübergreifend geteilt werden, um eventuelle Fehler zu identifizieren. Die Lösungen werden implementiert, untersucht, verbessert und auf Basis der Nutzererfahrung erneut untersucht.
  • Lösungen testen: Ist die letzte Phase und ein iterativer Prozess, der die Schwachstellen aus der Sicht der Nutzer aufzeigt. Auch in dieser Phase werden Änderungen und Verfeinerungen vorgenommen, um Problemlösungen auszuschließen und ein möglichst tiefes Verständnis für das Produkt und seine Nutzer zu erlangen.

Design Thinking: Praxis

Design Thinking ist vor allem beim Entwerfen und Entwickeln neuer Lösungen relevant. Es ist in der Phase der Entwicklung neuer Produkte anwendbar. Er ist ein kreativer Problemlösungsansatz, der sich auf kontinuierliche Innovation, Iteration und Verbesserung rund um die Kundenbedürfnisse konzentriert.

Auf einen kundenzentrierten Ansatz folgen die Phasen der Ausrichtung, des Designs und der Entwicklung.

Danach erfolgt die Validierung des Prozesses in Form von Analysen.

Design Thinking wird daher als ein nicht-linearer, iterativer Ansatz betrachtet, der sich auf die Bedürfnisse der Nutzer, die Artikulation von Rahmenbedingungen und die Formulierung einer Strategie konzentriert. Es fördert einen "schnell wirkenden Lernzyklus".

Ein Rahmen für Design Thinking

Mit dem Vorhandensein einer digitalen Kultur in einem Unternehmen ist das Verständnis des Design Thinking Frameworks ebenso wichtig. Lass uns einen kurzen Blick darauf werfen.

Neue Möglichkeiten finden

  • Wähle ein strategisches Thema
  • Sammle Daten
  • Evaluiere die unerfüllten Bedürfnisse

Erfinde neue Möglichkeiten

  • Suche nach Mustern und Einsichten
  • Annahmen evaluieren
  • Blickwinkel festlegen
  • Definiere den Umfang der Arbeit

Inkubieren

  • Inkubiere deine Idee mit allen notwendigen Anforderungen
  • Evaluiere deine Ideen immer wieder, um sie zu verbessern

Ideenfindung/Beleuchtung

  • Experimentiere mit deinen Ideen
  • Erforsche neue Möglichkeiten
  • Stelle dir die zukünftigen Bedürfnisse vor
  • Ergreife Maßnahmen, um deine Idee sichtbar zu machen

Iterieren und skalieren

  • Evaluiere
  • Lerne
  • Erstelle
  • Erneuern

Liefern

  • Teste den Prototyp
  • Genehmigen
  • Starten

Testen

  • Aus der Sicht des Benutzers evaluieren
  • Verfeinern und von einem Endnutzer lernen

Verbessere die Idee

  • Analysiere den richtigen Ansatz basierend auf der Lebensfähigkeit der Idee

Wie SAP Design Thinking einsetzt, um Herausforderungen zu meistern?

SAP, ein deutscher Softwareanbieter, nutzt Design Thinking, um komplexe Herausforderungen zu meistern und seine Software intuitiver und einfacher zu gestalten.

SAP hat sich durch seine Bildungsplattformen, wie z.B. "Massive Open Online Courses" (MOOCs), dazu verpflichtet, Design Thinking zu verstärken. Das Unternehmen bildete tausende Design-Thinking-Coaches aus, um Kunden die Möglichkeit zu geben, sich gleichermaßen am Experience Design zu beteiligen, und gründete Co-Creation-Zentren an verschiedenen Standorten auf der ganzen Welt.

Design Thinking ist also ein wichtiger Aspekt der digitalen Transformation.

Die wichtigsten Denkanstöße

Nun, da wir alle wichtigen Punkte abgedeckt haben, lass uns noch einmal kurz zusammenfassen, was du bisher über den Aufbau einer digitalen Kultur und eines digitalen Mindsets in einem Unternehmen gelernt hast.

  • Jedes Unternehmen kann einen logischen und pragmatischen Ansatz entwickeln, um in dieser Zeit des radikalen Wandels erfolgreich zu sein, indem sie den Prinzipien des digitalen Transformationsrahmens folgt.
  • Führungskräfte oder Change Agents müssen in zwei Bereichen arbeiten: Intern und extern.
  • Die Führungsrolle erfordert eine Veränderung der Denkweise in den folgenden Bereichen: Risikobereitschaft, funktionsübergreifende Zusammenarbeit, flache Hierarchie, agile und dynamische Arbeitskultur, Einführung neuer Technologien, datengesteuerte Prozesse, Förderung neuer Ideen und Innovationen.
  • Die digitale Umsetzung und Veränderung der Denkweise kann in vier Bereiche kategorisiert werden: Datenarchitektur, Technologie & Prozesse, Organisation und Marketing.
  • Design Thinking ist ein System, das die Sensibilität und die Methoden des Designers nutzt, um die Bedürfnisse der Menschen mit dem technologisch Machbaren und dem, was ein tragfähiges Unternehmen in Kundennutzen und Marktchancen umwandeln kann, abzugleichen.

Nächstes Kapitel:

Die Top 5 Mythen der digitalen Transformation


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