Gibt es so etwas wie eine Digitale Kundenerfahrung oder sogar eine Soziale Kundenerfahrung? Ja und nein. Wir können das gesamte Kundenerlebnis im Kontext der digitalen Touchpoints betrachten. Gleichzeitig ist es aber wichtig, sich daran zu erinnern, dass der Kunde nicht nur ein Digitaler Kunde ist.

Der Kunde ist unabhängig von Kanälen und Geräten. Dennoch gibt es viele gute Gründe, tiefer in das einzutauchen, was als Digitale Kundenerfahrung bekannt geworden ist. Einer dieser Gründe ist die zunehmende Rolle der Technologie im Leben der Kunden und die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen.

Für all diejenigen, die denken, dass „Digital“ und „Big Data“ die Antwort auf alles ist, wenn es um Digitale Kundenerfahrung geht lautet die Nachricht das dies nicht der Fall ist.

Es gibt keine pauschale Antwort und die Wahrnehmung von Erlebnissen ist so komplex und vielfältig wie die menschlichen Emotionen. Um die Bedingungen für verbesserte Kundenerlebnisse zu schaffen, ist die Kultur mindestens genauso wichtig wie die Strategie und die Fähigkeit, durch, über und jenseits von langjährigen Unternehmenssilos und persönlichen Agendas zu arbeiten.

Die gute Nachricht ist es gibt mehrere Möglichkeiten, verbesserte Kundenerfahrungen und Geschäftswert mit digitalisierten Prozessen und digitalen „Tools“ zu verbinden. Es gibt einige „tiefhängende Früchte“, vor allem, wenn du den Weg der schrittweisen und priorisierten Optimierung wählst und Erkenntnisse, Daten und Feedback in Maßnahmen umsetzt.

Warum Digitale Kundenerfahrung?

Da Menschen, Kunden und Konsumenten immer mehr Digitale Kanäle und Geräte in ihrer Interaktion mit Marken und Organisationen nutzen, gibt es eine exponentielle Aufmerksamkeit für Digitale Kundenerfahrung.

Es ist bekannt, dass die Digitale Kundenerfahrung im End-to-End-Kontext sowohl für das zukünftige Wachstum als auch für den aktuellen Gewinn eines jeden Unternehmens entscheidend ist. Das End-to-End-Kundenerlebnis ist essentiell für Kundenbindung, Kundentreue, Mundpropaganda, Akquise und vielem mehr.

Gleichzeitig können wir die Bedeutung einzelner Kundenerlebnisse auch im Digitalen Kontext nicht ignorieren. Abhängig vom Kontext, der Absicht und den Erwartungen des Kunden kann ein einzelnes Kundenerlebnis eine Geschäftsbeziehung entscheiden oder zerstören. Dennoch, und das sehen wir überall, ist das End-to-End-Kundenerlebnis das, was am Ende am meisten zählt.

Die wachsende Aufmerksamkeit für die Digitale Kundenerfahrung hängt mit mehreren Entwicklungen zusammen:

• Die erwähnte schnell wachsende Nutzung von digitalen Kanälen, Touchpoints und Tools durch einen zunehmend „Digitalen Kunden“.
• Die stark gestiegenen Kundenerwartungen, die u.a. durch die Echtzeit- und Digitalen Erfahrungen getrieben werden, die sie in verschiedenen Branchen genießen und überall erwarten.
• Das zunehmend komplexe und kanalübergreifende Verhalten des Kunden von heute, der mehrere Kanäle nutzt, oft auch gleichzeitig.

Digitale Kundenerfahrung in den Augen des Kunden

Ist diese Aufmerksamkeit für das Digitale Kundenerlebnis notwendig? Letztendlich verschwimmen die Grenzen zwischen offline und online immer mehr. Sollten wir das Kundenerlebnis nicht einfach als solches betrachten?

Für viele von uns kann die Vorstellung eines „Erlebnisses“ völlig unsinnig erscheinen, wir versuchen einfach nur, unsere Rechnung zu bezahlen, unseren Flug zu ändern oder einen Techniker so schnell und schmerzlos wie möglich zu buchen. Unser „Kundenerlebnis“ ist die meiste Zeit kaum ein Erlebnis.

Eines ist sicher, den Kunden selbst ist es egal. Mit der Integration des Digitalen in das „Offline“ verschwimmen die Grenzen aus ihrer Sicht und sie möchten einfach nur schnell finden, was sie brauchen, ihr Verhalten ist wirklich kanal- und geräteunabhängig. Dennoch ist ihr Verhalten und ihre Nutzung der verschiedenen Kanäle und Geräte für uns, Berater, Kundenerfahrungsexperten, Designer, Kundenbetreuer, Experten, etc. wichtig.

Warum sollten wir uns also um die Digitale Kundenerfahrung kümmern? Und was ist sie, wenn es sie überhaupt gibt?

Was zeichnet das digitale Kundenerlebnis aus?

Wenn wir uns die einzelne Digitale Kundenerfahrung anschauen, sehen wir viele Unterschiede. Sieh es mal so, es gibt einen großen Unterschied zwischen den Erwartungen und Erfahrungen, die wir haben, wenn wir den Kundenservice per E-Mail suchen, dem Online-Einkaufserlebnis und der Wahrnehmung von Online-Werbung, um nur ein paar Beispiele zu nennen.

Um zwischen jeder dieser Interaktionen und „Erfahrungen“ zu unterscheiden, gibt es viele Parameter, die berücksichtigt werden müssen:

• Die Intention des Kunden in jedem spezifischen Moment der Interaktion.
• Das Gerät, das der Kunde benutzt es gibt zum Beispiel einen großen Unterschied zwischen Mobile und Desktop.
• Der breitere Kontext und die Aufgabe, innerhalb derer die Interaktion stattfindet.
• Die Kanäle und ihr spezifischer Nutzungskontext: E-Mail ist nicht Twitter.
• Der Kontext, in dem die Markenerlebnisse stattfinden. Denke über die wahrgenommene Aufdringlichkeit und Akzeptanz verschiedener Digitaler Werbeformate nach, die eng mit der Aktivität zusammenhängt, die Menschen zu einem bestimmten Zeitpunkt auf einer bestimmten Plattform haben.
• Das Bild sieht komplex aus. Und in aller Fairness: das ist es auch. Marketing und Business im Digitalen Zeitalter sind nicht gerade einfacher geworden.

Wo sich Digital, Kunde und Erlebnis treffen

Was soll dein Unternehmen also tun? Versuchen, die Lücke zu schließen zwischen den Wahrnehmungen, die Kunden bezüglich ihrer Erfahrungen bei der Interaktion mit deinem Unternehmen haben. Es ist eine riesige Lücke, auch im digitalen Bereich.

Oder gibt es andere Wege, um den Traum von Digitale Kundenerfahrung zu erreichen, den wir alle anstreben? Was auch immer diese Wege sein mögen, es ist klar, dass sie den individuellen Kontext des Kunden so weit wie möglich berücksichtigen müssen.

Das Verständnis von Absichten und Verhalten ist keine Frage des Bauchgefühls mehr. Es ist unabdingbar, um zu wachsen und vielleicht sogar zu überleben. Wenn wir uns die Komplexität vor Augen halten, die wir gerade erforscht haben, lass uns einen Blick auf die Digitale Kundenerfahrung werfen und darauf, wie wir die Loyalität des „Digitalen“ Kunden gewinnen können.

Wenn man bedenkt, dass der Kunde sich nicht um den Unterschied zwischen Digital und nicht-Digital kümmert, kann man die Digitale Kundenerfahrung oder DCX als eine End-to-End-Situation betrachten. Es ist die Summe aller Kundenerfahrungen, die ein Kunde mit deiner Marke, deinem Unternehmen, deinen Dienstleistungen, deinem Angebot etc. über alle möglichen digitalen Touchpoints und Kontaktmomente macht.

Sie zu sezieren ist entscheidend, um sie zu verbessern. Die Definition der Digitalen Kundenerfahrung ist eine Sache, die Realität dahinter eine andere. Und diese Realität ist dabei, sich noch dramatischer zu verändern, als sie es in Zeiten der Digitalen Durchdringung bereits getan hat. Ein Begriff in diesem Zusammenhang ist das Internet der Dinge (IoT).

Dies ist ein Bereich, in dem das Internet der Dinge ins Spiel kommt. Es ist klar, dass es bei der Digitalen Kundenerfahrung um mehr geht, als das, was heute auf den ersten Blick zu sehen ist. Der Digitale Kunde das sind wir alle.

Digitales Kundenerlebnis und Digitale Transformation

Digitale Transformation und die Digitale Kundenerfahrung gehen in den meisten Fällen Hand in Hand. Allerdings sollten wir nicht den Fehler machen, die digitale Transformation nur auf die Digitale Kundenerfahrung zu reduzieren. Dennoch gibt es de facto eine sehr starke Beziehung.

Die meisten von uns denken zuerst an das Frontend-Erlebnis, wenn es um die Verbesserung der Digitalen Kundenerfahrung geht. Wir konzentrieren uns natürlich auf die direkte menschliche Schnittstelle, Web-Features und Funktionalität, Design, native mobile Apps vs. mobiles Web und mehr. Das ist der Glanzpunkt der digitalen Kundenerfahrung und hier gibt es kein Ausruhen, deine Konkurrenten und Kollegen legen die Messlatte immer höher.